• Platforms, distribution and audience

  • [플랫폼, 유통 그리고 독자 (Platform, Distribution and Audience)]

  • I've been writing a blog at ben-evans.com since 2010, more or less, first on self-hosted Wordpress, then Tumblr, and now Squarespace. In parallel, I've built up 90k or so Twitter followers and I have a newsletter with 40k subscribers, both of which serve in part to drive traffic back to the blog. This is what the monthly traffic looks like.
  • 나(주: 베네딕트에반스)는 2010년부터 ben-evans.com 도메인으로 블로깅을 해왔다. 시작은 설치형 워드프레스였고 중간엔 텀블러를 쓰다가 지금은 스퀘어스페이스(Squarespace)를 쓴다. 이 기간 동안 9만 명 정도의 트위터 팔로워와 4만 명 정도의 정기 뉴스레터 구독자를 모았다. 트위터와 뉴스레터 모두 내 블로그로 트래픽을 몰아오는 역할을 하는데, 내 블로그의 월간PV는 대략 아래와 같다.
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  • In January 2013 I posted a bunch of interesting and rarely seen Facebook data (and launched my newsletter) and in January 2014 I joined Andreessen Horowitz.
  • (블로그를 시작한 지 2년반이 지난) 2013년 1월, 난 페이스북의 데이터를 가지고 여러가지 흥미로운 글을 쓰기 시작했고 (그 즈음 뉴스레터도 런칭하면서 트래픽이 튀기 시작했고) 그리고 2014년 1월. 난 VC 안드레센호로비츠(a16z)에 조인하게 되었다.
  • This is blogging the old-fashioned way. It's not the really old-fashioned way - I'm not writing raw HTML in notepad and uploading it over FTP (or indeed editing it direct over Telnet). You could do that, though - you could start out the way Justin Hall did 20 years ago, or use Wordpress, Squarespace, or one of the other new WYSIWYG publishing platforms. The challenge, and the point of the chart above, is that writing is not the same as being read. 20 years ago Netscape might have made you cool site of the day, but today there are hundreds of thousands or millions of 'blogs'. You can publish, yes, but you won't be seen. So, I spent two and a half years blogging regularly before my traffic picked up, and that was with a lot of work and a lot of time on Twitter as well. Blogging has never been easier but getting read has never been harder.
  • 이건 예전 방식의 블로깅이다. (뭐 완~전히 예전 방식인 것은 아니다 - 내가 노트패드에 생으로 HTML 코드를 써서 FTP에 올리거나 텔넷에서 바로 수정한다거나 하지는 않는다.) 여러분도 똑같이 할 수 있다. 20년 전의 저스틴 홀(주: 최초의 블로그 개설자)이 그랬던 것처럼 예전 방식으로 하거나, 워드프레스나 스퀘어스페이스나 다른 새로운 위지윅 퍼블리싱 툴을 쓸 수 있다.

    하지만 여기서 문제는, 저 위의 차트가 보여주는 것처럼 '쓰는 것'은 항상 '읽는 것'으로 이어지지는 않는다는 점이다. 20년 전이라면, 넷스케이프가 여러분의 블로그를 '오늘의 쿨한 사이트'로 선정했을는지도 모른다. 하지만 오늘날엔 수십만 아니 수백만 개의 블로그가 있다.

    당신은 블로그에 글을 쓰고 발행할 수 있을 것이다. 하지만.. 그렇다. 당신의 글은 읽혀지지 않을 것이다. 난 2년 반 동안 꼬박꼬박 블로깅을 했다. 블로그 트래픽이 튀기 전에서부터 그렇다. 글을 쓰는 데 언제나 많은 공수를 들였고 트위터를 하는 것도 마찬가지였다.

    글을 쓰는 것이 이렇게 쉬웠던 적이 없다. 하지만 읽혀지는 것이 이렇게 어려웠던 적도 없다.
  • Now, suppose you don't have 2-3 posts a week in you, but 1-2 every six months. That is, suppose you're actually busy doing something else. You could publish on the open web, like me or Justin, but frankly, you'd almost certainly be wasting your time no matter how good they are. You might have a topic that works really well with SEO, but that only applies to a subset of topics. You might have a following on Twitter (or be able to get people who do to link you) but many brilliant people don't - they don't have the time or they're just not allowed to talk about their work in that kind of unmediated way. (A similar point applies to Instagram for a different kind of content). But otherwise, it's very likely that no-one at all will read you.
  • 당신이 일주일에 2~3개씩 글을 쓰는 전문 블로거는 아니라고 치자. 대신 서너달에 1개 정도, 다른 걸 하느라 실제로 정말 바쁜 사람이라고 해보자. 당신은 나나 예전의 저스틴 홀처럼 오픈 웹에 글을 퍼블리싱하는 건 할 수 있을 것이다. 하지만 까놓고 말해 당신의 그 글이 얼마나 좋은 지와는 관계 없이, 당신은 어쩌면 시간을 낭비한 셈이다. 운이 좋게도 검색에 잘 걸릴 만한 주제를 택했을 지도 모른다. 하지만 그 글은 그 주제에서 검색되는 수 많은 글들 중 하나일 뿐이다.

    어쩌면 당신은 꽤 많은 트위터 팔로워를 가지고 있을지도 모른다 (그러면 사람들에게 그 링크를 직접 알릴 수 있겠지) 하지만 많은 다른 사람들은, 정말 그럴 역량이 있음에도 불구하고 그렇지 못한다. 그들은 그럴 시간이 없거나 보안상의 이슈로 그런 서비스를 쓰지 못할지도 모른다. (비슷한 이유로 인스타그램에도 어려움을 겪곤 한다) 하지만 어찌되었든 아무도, 아.무.도 당신의 글을 읽지 않을 가능성이 굉장히 높다.
  • The problem isn't freedom or openness but distribution.
  • 문제는 자유로움이나 개방의 문제가 아니다. 유통의 문제다.
  • There are a couple of places you can go to for distribution. If you work at Facebook or Google you might post it on Facebook or Google Plus. Your friends might see it in their feeds (though this is largely random) and they might share it and their friends might see it in their feeds. Maybe. You might wangle a Forbes guest post or blog, if it works with the brand. You might post it on LinkedIn and your network (if you have a big one) might see it in their news feeds (if they ever look at it), and LinkedIn might feature it. This one can drive huge traffic: theyreposted my brief post on Microsoft's mobile capitulation and it got 400k views (and 900 high-value comments telling me I was an ignorant idiot and PCs will always be needed for real work).  But that's rather a lottery - you can't rely on being featured.
  • 유통을 위해 당신이 찾아갈 수 있는 곳이 몇 군데 있다. 당신이 페이스북이나 구글을 쓴다면 페이스북이나 구글 플러스에 포스팅할 수 있을 것이다. 당신의 친구들은 그들의 피드에서 (100% 도달률은 아니지만) 그 글을 보게 될 것이고 어쩌면 공유할 지도 모른다. (공유하면 친구의 친구들이 그들의 피드에서 보게되겠지) 아마도.

    당신은 포브스에 객원 기고가로 글을 쓸 수도 있을 것이다. 그럼 포브스의 브랜드 파워로 글은 유통되겠지. 링크드인에 올리는 것도 가능하다. 충분한 링크드인 네트워크가 된다면, 그걸 타고 친구들의 뉴스피드에 노출될 수 있을 것이다. (만약에 그들이 링크드인 피드를 본다면 말이지만) 그리고 링크드인이 '특집featured'으로 선정해줄 수도 있다. 그건 꽤 짭짤한 트래픽을 몰아준다. 링크드인은 내가 전에 쓴 마이크로소프트의 모바일 전략에 대한 글을 특집으로 선정해줬고, 40만 PV를 몰아줬다. (그리고 고퀄리티의 댓글들도 보너스로 준다. 900개의 댓글은 내가 아주 무식한 바보이고 PC는 언제나 승리할 것이라고 주장했다) 하지만 사실 그건 로또 같은 거다. 특집Featured으로 선정될 것에 의존해서는 안된다.
  • Then there things that are both dedicated publishing platforms and distribution networks, and come with an audience - most obviously, Tumblr and Medium. You could apply Chris Dixon'spost 'come for the tools, stay for the network' to this - come for the great blogging tools (and Medium and Tumblr are much simpler and easier than Wordpress) but stay for the distribution. But actually, the network is everything. Blogging tools are a commodity but the network is not. Tumblr and Medium have different takes here. Tumblr is (ironically) closer to the Twitter model, with a time-based feed based on a list of people you follow that takes a lot of time and effort to build up. Medium breaks free of that by deliberately recommending new content. It's trying to be a discovery and distribution network - a solution.
  • 물론, 글쓰기 도구(publishing platform)와 유통 네트워크를 모두 가지고 있으며, 꽤 큰 규모의 사용자도 가지고 있는 것들이 있다. 텀블러Tumblr와 미디엄Medium이다. VC 크리스 딕슨이 블로그에서 썼던 '글을 쓰러 들어왔다가 네트워크에 머무른다(come for the tools, stay for the network)'는 말이 딱 여기에 들어맞는다. 미디엄과 텀블러 모두 워드프레스보다 쉽고 간결한 글쓰기 도구를 가지고 있으며, 들어오면 다른 글들을 소비하며 머무르게 된다. 하지만 실제로는, 중요한 전부는 그 네트워크다.

    글쓰기 툴 자체는 상대적으로 만들어 배포하는 것이 쉽지만, 네트워크는 그렇지 않다. 이 네트워크를 위해 텀블러와 미디엄은 서로 다른 접근방법을 취하고 있다. 텀블러는 트위터와 비슷한 모델이다. 내가 먼저 팔로우 할 사람들을 정하고, 그 글들을 시간 기반으로 보여주는 피드에서 소비시킨다. 이 맥락은 만드는 데 시간과 노력이 굉장히 많이 들어간다. 반대로 미디엄은 스스로 새로운 컨텐츠를 추천해준다. 이건 미디엄 스스로가 (사용자에게 위임하지 않고) 발견과 유통의 네트워크가 되려고 하는 것이다.
  • In that, Medium is something of a pair to Buzzfeed. Buzzfeed starts by trying to understand the fundamental dynamics of how journalism is found and read and works back from that to the journalism itself. This is exactly how newspapers and magazines got created in the first place - by working out how to be native to the new form that technology enabled, not by starting with what you already have and trying to make the new form fit into it (which is how most newspapers and magazines then reacted to the web). Medium aims to solve the same problem - 'how do you get read?' - for blogging.
  • 그런 측면에서 미디엄은 버즈피드Buzzfeed와 유사한 면이 있다. 버즈피드는 '보도기사가 어떻게 발견되고 읽혀지는지'에 대한 근본적인 다이내믹스를 이해하는 데에서 시작했고 저널리즘의 영역에서부터 시작되었다. 이것은 신문과 잡지가 최초에 만들어졌던 그때의 방식과 같다. 새로운 기술로 인해 가능해지는 본연의 시나리오에서부터 시작해서 발전해나가는 것이다. 기존의 해왔던 방식을 그냥 새로운 기술에 끼워맞추는 것이 아니다. (지금 대부분의 신문과 잡지가 웹을 그렇게 쓰고있다) 미디엄 역시 동일한 접근을 하고 있다. '어떻게 하면 사람들이 읽게 할 것인가'에 대한 질문을 해결해가는 것이다. 그 영역이 블로그일 뿐.
  • The other parallel with Buzzfeed, of course, is revenue. Buzzfeed has been as innovative in the revenue model as in distribution, thinking about what advertising should be and how it should work rather than just throwing up banner ads and 10 meg of ad-tech JavaScript and hoping for the best. Twitter didn't do that either, and I doubt Medium would. This is partly an advantage of scale. You have to be very big indeed to be able to create new ad formats from scratch and persuade advertisers to pay real money for them. So, again, you want to be part of a network - a platform - of some kind, not just a publishing tool. A platform can create new revenue models where a CMS cannot.
  • 버즈피드를 이루는 또 다른 한 축은 당연하게도, 수익모델이다. 버즈피드는 그 배포의 방식 만큼이나 수익모델에서도 혁신적이다. 버즈피드는 단순히 사이트에 띠배너와 10메가 상당의 광고 관련한 자바스크립트 코드를 박아놓고 광고 수익을 기다리고 있는 것이 아니라 '광고가 어떤 모습이어야 하는지'와 '어떻게 동작해야 하는지'를 고민한다. 트위터와 미디엄도 그렇다.

    이건 사실 어느 정도는 규모가 있어야만 가능한 일이다. 사실 꽤 커야 한다. 기본적인 규모가 있고 새로운 광고형태를 바닥에서부터 만들어 광고주들이 실제 예산을 집행할 수 있도록 설득할 수 있어야 한다. 그리고 스스로가 네트워크의 일부(플랫폼)가 되어야 한다. 단순히 글쓰기 툴이 되어선 안된다. 플랫폼이 되어야 한다.

    플랫폼은 새로운 수익모델을 만들 수 있다. 기존의 글쓰기툴(CMS)이 만들지 못했던 곳에서.
  • All this is really an argument for platforms over the raw URL, filling in things that that command line system doesn't have, things like distribution, identity or revenue. Hence, Google and Facebook gave one kind of distribution and Linkedin, Tumblr, Twitter and especially Medium provide another. Then, my boss Marc Andreessen sometimes points out that the web contains an unused placeholder for payment -  '402: Payment Required'. - that's an unsolved problem so far, but one could equally point out that it lacks identity. That's both in the sense of security and log-in, but identity is also what a lot of that 10 meg of Javascript is really doing - bodging "who is this person and what ads should we show them that might be relevant?" onto the top of the web. Facebook or Twitter don't need to do that, and neither does a Google search results page. They have the relevance information that they need and they can create the revenue product to match. Platforms can create revenue models where a CMS cannot.
  • 사실 이건 'URL을 다루는 플랫폼(웹)'에 대한 이슈들이다. 웹은 기존 커맨드라인 시스템이 갖추지 못한 플랫폼의 요소들을 가진다. 발견과 유통, 본인인증(identity) 그리고 수익모델이다. 구글과 페이스북은 발견과 유통에 대한 그들의 방식을 제시했고 링크드인과 텀블러 그리고 미디엄 역시 각자의 방식을 제공했다. 내 보스인 마크 안드레센(주: 넷스케이프의 창업자)은 웹은 아직 쓰이고 있진 않지만, 결제의 공간 역시 가지고 있다고 지적하곤 했다- '402 에러: 결제가 필요합니다' 사실 웹에서의 결제 문제는 아직 풀리지 않았다.

    그리고 본인인증에 대한 문제 역시 마찬가지다. 이것은 보안과 로그인의 문제라고도 할 수 있다. 그런데 본인인증의 문제는 이미 (아까의 그) 10메가의 자바스크립트가 지금 시도하고 있다. '지금 이 사용자가 누구이고, 이 사람에게 어떤 광고를 보여줘야 하지?'를 알아내는 것이 그것이다. 사실 페이스북이나 트위터는 이에 대한 니즈가 없다. 구글 검색도 마찬가지다. 그들은 이 문제를 해결할 수 있는 유사 정보를 이미 가지고 있는데다 그를 가지고 나름의 수익모델을 만들어가고 있다. 다시 한 번 말하지만, 플랫폼은 새로운 수익모델을 만들 수 있다. 기존의 글쓰기툴(CMS)이 만들지 못했던 곳에서.
  • Finally, any such platform solves problems with the open, flat, flexible common standard by moving it into a richer, more powerful and sophisticated but also in some sense closed and proprietary place. In particular, there is always an embedded value judgement in what Google or Facebook (or Medium) shows you. A filter is a decision. Some people worry about this, though I tend to think competition (remember MySpace? Microsoft?) provides good protection. But really, this can only ever be about relocating the problem. You can rely on being on the web, but then you have to tell people your URL, or in Google's index and people have to search for you, or in Facebook and people have to share and to signal to Facebook's filters that they want to see you. If Google or Facebook have arbitrary and inscrutable algorithms, so do people's impulses and memories, and their decisions as to how to spend their time. That is, the open web has the same underlying problem as a closed propriety discovery platform - it's just expressed in a different way. More stuff is created every day than you could read in a lifetime - there's always going to be a filter.
  • 결국 웹처럼 열린/평평한/유연한 일반표준의 문제를 다루는 모든 플랫폼들은 기존의 웹을 보다 풍부하게 강력하게 복잡하게 만드는 한편 폐쇄적이고 독점적인 공간으로 만들며 그 문제를 푼다. 특히 구글이나 페이스북(혹은 미디엄)이 보여주는 행보(주: 플랫폼을 플랫폼으로 덧씌우는 폐쇄적 행위)에 대해서는 뭔가 가치판단이 있는 듯하다. 이 필터는 의사결정의 포인트가 된다. 어떤 이들은 이를 걱정하지만, 난 이 폐쇄에 대한 문제는 플랫폼간 경쟁과 견제를 통해 해소되리라 본다. (마이크로소프트와 마이스페이스의 사례를 보라)

    어쩌면 실제로는 이건 그냥 문제가 발생하는 위치만 재정의하는 것일지도 모른다. 당신은 오픈 웹에 의존할 수 있다. 하지만 동시에 사람들에게 URL을 직접 얘기해줘야 할 것이다. 당신은 사람들이 구글을 통해 당신을 찾을 수 있도록 검색어를 알려줘야 할 수 있다. 혹은 페이스북에서 사람들이 당신의 글을 공유하도록 유도하거나 페이스북이 제공하는 어떤 발견의 방법에 따라 글이 노출되도록 맞춰야만 한다.

    만약에 구글이나 페이스북이 뭔가 알 수 없고 자의적인 자기들만의 알고리즘을 가지고 있다면, 사람들의 충동이나 기억도 마찬가지다. 그리고 스스로의 시간을 어떻게 쓸 지에 대한 사람들의 의사결정 역시 마찬가지다. 즉 오픈 웹 역시도 항상, '폐쇄적인 독점 플랫폼'이 가지고 있었던 것과 같은 똑같은 문제를 가지고 있었다는 얘기다. 다만 다른 언어로 표현되었을 뿐이다.

    날마다, 당신이 읽을 수 있는 것보다 훨씬 많은 것들이 생성된다. 그리고 그건 언제나 하나의 필터가 된다.
    (어찌되었든 발견과 유통에 대한 문제는 늘 있다는 얘기)
  • (For another angle on some of these issues, see my post from June, Search, Discovery and Marketing)
  • (이 문제에 대한 다른 각도의 접근은, 내가 6월에 썼던 글인 '검색, 발견 그리고 마케팅'에서 볼 수 있다)
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