• 린 스타트업과 디자인 씽킹이 만날 때

  • At IDEO, we’ve been doing a lot of work in the startup and corporate venturing space over the past few years. As we collaborate with startups and corporate entrepreneurs, through accelerator programs, our Startup in Residence program and as clients, we’ve been reflecting on how a design thinking process and the lean startup methodology compare and contrast with one another.
  • IDEO에서 지난 몇년 간 우리들은 스타트업과 기업 벤쳐 분야에 대해서 많은 일들을 해왔습니다. 액셀러레이터 프로그램을 통해 스타트업, 기업 창업가들과 협업을 진행하면서 클라이언트로써 그리고 레지던스 프로그램 내 하나의 스타트업으로써, 우리는 어떻게 디자인 씽킹과 린 스타트업 방법론이 서로 비교되고 상반되는 지에 대해서 반추해 보았습니다.
  • These two approaches are philosophically aligned, sharing three core beliefs:
  • 두 가지 접근 방식이 철학적으로 정렬되고, 3가지 핵심 전제가 공유되고 있습니다:
  • - Customer focus: the notion of being user-centered lives at the heart of design, while the lean startup revolves around the goal of establishing product-market fit.
  • - 고객 초점 : 디자인의 핵심에서부터 사용자 중심이 되어야 한다는 것에 대한 인지, 린 스타트업에서는 이것이 제품-시장 핏이라는 목적을 이루기 위해 수행되게 된다.
  • - Bias toward build: design relies heavily on building prototypes to elicit user reaction while lean startup trumpets the idea of a minimum viable product (MVP) to do the same.
  • - 구현에 치중함: 디자인은 유저 반응을 불러일으키기 위해 프로토타입을 만드는 데에 의존하는 반면, 린 스타트업은 MVP라는 아이디어를 통해 동일한 것을 수행한다.
  • - Embrace failure: design prescribes that we need to fail fast to succeed sooner, while lean startup channels activity toward a “persist, pivot or kill” decision point.
  • - 실패를 껴안기 : 디자인은 우리가 빨리 성공하기 위해서 더 빨리 실패하는 것이 필요하다는 것을 전제하며, 린 스타트업은 이것을 "지속하기, 피벗하기 또는 죽이기"라는 의사 결정 포인트로 표현하고 있다.
  • It’s clear that the two approaches play well together and are in fact closely related. However, they also have unique origins and differ materially in ways that are important to understand.
  • 두 가지 접근 방식이 잘 작동하며 사실 서로 긴밀하게 연결되어 있는 것은 명확할 것이다. 그러나, 그들 서로는 고유의 기원이 다르고, 또한 이해하는 것이 중요한 방식에서 다루는 재료가 다르다.
  • Unique origins
  • 고유의 기원
  • Design thinking is anchored around the idea of human empathy or “taking a walk in the user’s shoes.” For this reason, design’s roots lie heavily in the fields of anthropology, ethnography and human observation. The lean startup movement on the other hand has roots in scientific management, and its more recent incarnations like Kanban (popularized by Toyota) and agile development. It’s anchored around the idea of improving agility in an effort to reduce waste and making sure we’re applying human creativity and potential to the right tasks.
  • 디자인 씽킹은 사람에 대한 공감 또는 "사용자의 신발을 신고 걸어보기"라는 아이디어에 근본을 두고 있다. 이러한 이유에서, 디자인의 뿌리는 인간학, 문화 기술지, 그리고 인간 관찰에 놓여져 있다. 린 스타트업 운동은 반대로 과학적 경영 기법, 칸반(토요타에 의해 유명해진)과 같은 그것의 실제 사례, 그리고 애자일 개발에 뿌리를 두고 있다. 그것은 낭비를 줄이기 위해서 애자일리티를 증진하고 인간의 창의성과 잠재성을 보다 적절한 태스크에 적용하는 것에 근본하는 것이다.
  • Both approaches are useful to those seeking to innovate and bring new offers and ventures to market. In fact, design thinking and the lean startup movement are more complementary than conflicting. A closer look reveals that they do a nice job of covering each other’s blind spots.
  • 두 접근 방식이 모두 혁신을 추구하고 새로운 제안과 벤쳐를 시장에 내보내는 데에 유용하다. 사실, 디자인 씽킹과 린 스타트업 운동은 서로 혼란을 일으키기보다는 상호 보완적인 것에 가깝다. 더 자세히 살펴보면, 그들은 서로의 맹점을 커버해 준다는 것을 알 수 있다.
  • Complementary in nature
  • 본질적으로 상호 보완적인
  • There’s a lot of emphasis placed on problem framing in design. This is done through deep engagement with and observation of users. Design thinking needs to be inspired by an observed human need to surface needs about retail banking. This means getting out of the building and doing things like accompanying a user on a banking errand. Moreover, the need can only be fully understood if users open up on a psychological and emotional level — it’s not good enough just to observe behavior. Going this deep is difficult. It requires research savvy and a significant time investment to build rapport with the user. This limits the scale of empathic research. We sacrifice breadth for depth, in order to understand elemental value drivers.
  • 디자인에서는 문제를 바라보는 관점에서 공감이 강조되는 경향이 있다. 이것은 사용자에 대한 관찰과 그들 생활에 깊숙이 참여함으로써 이뤄지는 것이다. 디자인 씽킹에서는 관찰된 것을 바탕으로 동네 은행에서의 사람들의 니즈에 대해서 알아내야 한다. 즉, 빌딩 밖으로 나가서 은행에 줄을 서 보는 것과 같은 활동을 통해 사용자를 이해해야 하는 것이다. 이런 식으로 깊게 들어가는 것은 무척 어렵다. 그것은 전문적인 연구 역량을 필요로 하고 사용자와 라포트를 쌓기 위해 꽤 많은 시간을 투자해야 한다. 이러한 제약이 공감에 의한 리서치의 범위를 제한하게 된다. 우리는 기본적인 가치 요인을 이해하기 위한 깊이를 위해서 넓이를 희생한다.
  • However, to justify launching a new offer or venture we can’t go off of observed needs alone. We need to be convinced that a larger market opportunity exists. This can’t necessarily be inferred from empathic research because of its lack of breadth and limited scale. This is where design thinking and the lean startup connect.
  • 그러나, 새로운 프로젝트를 런칭하거나 벤쳐를 할 때는 관찰된 니즈만 가지고는 충분치 않다. 우리는 더 큰 시장에서의 기회가 존재함을 확증해야만 한다. 이것은 넓이의 부족과 범위의 제약 탓에 공감에 의한 리서치에서는 본질적으로 얻을 수 없는 것이다. 바로 이 지점이 린 스타트업과 디자인 씽킹이 서로 만나는 포인트이다.
  • - What design thinking offers to a lean startup: Many lean startup practitioners have a tendency to treat everything as “pivotable.” This can be dangerous because it turns lean startup into a mechanistic trial and error exercise. The lack of intent makes it easy to get lost. To avoid this fate, it’s helpful to anchor lean techniques around an observed human need, which is supplied by design thinking. You never want to lose sight of the need you’re designing for as you undertake the lean startup.
  • - 디자인 씽킹이 린 스타트업에 제공하는 것 : 많은 린 스타트업 실행자들은 모든 것을 "피봇 가능한 것"으로 보는 경향이 있다. 이것은 린 스타트업 자체를 그저 기계적인 트라이얼 앤 에러 훈련으로 만들어 버리기 때문에 매우 위험할 수 있다. 확실한 의도가 부족하면 방황할 수 있다. 이런 불운을 피하기 위해서, 린 테크닉을 디자인 씽킹에서 얻어 낸 관찰된 사람들의 니즈에 확실히 닻을 내리는 것이 도움이 될 수 있다. 이것은 린 스타트업을 진행하는 동안, 당신이 디자인하는 것의 본질적인 니즈에 대해서 시야를 잃지 않게 해 줄 것이다.
  • - What the lean startup offers to design thinking: Lean startup methodology helps with discovery of the market opportunity that lives around the observed need. Lean startup’s emphasis on articulating hypotheses and testing them at scale, in the wild, often without users and stakeholders knowing they’re participating in a test, is helpful in this regard. Meanwhile, the rigorous measurement that accompanies lean startups plays a critical role in winning permission from investors and project sponsors to pursue the market opportunities we’re passionate about.
  • - 린 스타트업이 디자인 씽킹에 제공하는 것 : 린 스타트업 방법론은 관찰된 니즈 주변에 존재하는 시장의 기회를 탐색하는 데에 도움을 줄 수 있다. 린 스타트업의 강조점인 가설과 또 그 가설의 현실에서의 검증에 의한 확장은 이러한 점에서 쓸모가 있는 한 편, 린 스타트업이 투자자들이나 프로젝트의 후원자들로부터 승인을 받는데 핵심적인 역할을 하는 엄격하고 철저한 측정은 우리가 열정을 가진 시장의 기회를 밝혀내는 데에 도움을 준다.
  • Case in point
  • 사례
  • One of our ongoing collaborations – with a mid-sized food company – highlights the complementary nature of these approaches. The company has strong equity around a specific food item and is keen to develop new businesses that can extend the item into new contexts. We kicked off our work by doing empathic research in Japan where this food item is consumed and applied in more creative ways than it is domestically. Using Japanese consumption behaviors as a baseline helped illuminate needs that are potentially going unmet here at home.
  • 진행중인 협업 중 하나는 - 중 규모의 푸드 컴퍼니 - 이 접근 방식들의 상호 보완적인 본성을 보여준다. 이 회사는 특정 음식 아이템에 대해서 강점을 가지고 있어 이 아팀을 새로운 컨텍스트에서 확장하여 새로운 비즈니스를 개발하려고 하고 있었다. 우리는 이 음식 아이템이 주로 소비되는 일본에서 공감 리서치를 수행하였고, 이것을 국내에 제한하지 않고 좀 더 창의적인 방식으로 적용하였다. 일본인들의 소비 행동을 기저로 활용하는 것은 가정에서 잠재하는 아직 소구되지 못한 니즈를 밝혀내는 데에 도움이 되엇다.
  • Once we honed in on a specific need by conducting empathic research with American users (guided by prototypes), we set out to understand the market opportunity. We accomplished this by setting up a pop-up kiosk at farmer’s markets, tollway oases and malls, where we stocked our new offerings alongside existing market offerings to validate consumer appeal. Our offerings performed well and validated that we had products that users are willing to pay a considerable amount for. However, we also learned that we have some work to do on things like formulation, assortment and retail strategy. We’ll iterate the offering, but in a way that doesn’t lose sight of the need we’re designing for.
  • 한 번 우리가 미국 사용자들과 (프로토타입을 가지고) 특정 니즈에 대해서 공감 리서치를 수행한 후에는, 우리는 시장에서의 기회를 이해하게 되었다. 우리는 기존 시장 주변의 새로운 소비자 소구점을 검증하기 이해서 파머스 마켓, 톨 게이트 몰 등에서 팝업 키오스크 형태로 이것을 설치하였다. 그것은 매우 잘 진행되었고 따라서 우리가 소비자들이 상당한 돈을 낼 의향이 있는 제품을 가지고 있다는 것을 검증해 주었다. 그러나, 우리는 동시에 정리법이나, 분류나 소매 전략에 있어서는 더 할 일이 남아 있다는 것에 대해서 배울 수 있었다. 우리는 우리가 디자인하는 것의 본질적 니즈에 대한 시야를 잃지 않으면서 제안들을 계속 반복해서 검증해 볼 것이다.
  • As this example showcases, the marriage of design thinking and the lean startup methodology increases the chances that the new offers and ventures we design will succeed in-market. Why? We’re reducing risk by exposing our designs and parts of our venture to the market sooner. We’re developing more sustainable and resilient solutions by anchoring around meaningful needs. We’re reducing time to market by being scrappy, resourceful and consolidating research and development into one step. Leveraging the best of these two worlds has allowed us to engage more deeply with the startup ecosystem and pioneer emergent areas of design, like venture design.
  • 이 사례에서 보여주듯이, 디자인 씽킹과 린 스타트업 방법론 간의 결합은 새로운 벤쳐가 시장에서 성공하는 기회를 증진시켜 줄 수 있다. 왜냐고? 우리는 우리의 디자인과 벤쳐의 일부를 시장에 더 빨리 내보임으로써 리스크를 줄일 수 있기 때문이다. 우리는 의미 있는 니즈에 닻을 내림으로써 좀 더 지속 가능하고 탄력 있는 솔루션을 가질 수 있게 되기 때문이다. 우리는 풍부한 재료의 통합 정리된 연구 개발을 원 스텝에 진행할 수 있게 되기 때문이다. 이 두 세계의 최고들을 지렛대로 삼는 것은 스타트업 에코 시스템과 벤쳐 디자인과 같은 디자인 업계에서의 신흥 발명가들이 좀 더 결속되게끔 하게 해 준다.
0 Comments